Pe 16 septembrie, portalul WWD a raportat că Demna Gvasalia părăsește postul de director creativ al mărcii Vetements, pe care a fondat-o împreună cu fratele său mai mare Guram Gvasalia în 2014. Comentând despre plecarea sa, Demna a remarcat că misiunea sa în companie s-a încheiat, iar echipa este suficient de puternică pentru a se dezvolta în continuare fără el. „Am lansat Vetemenets pentru că m-am plictisit de modă și, în ciuda tuturor, moda s-a schimbat odată pentru totdeauna de când a apărut Vetements”, a spus designerul WWD fără modestie nejustificată. Și se pare că designerul este destul de sensibil cu privire la rolul său în industria modei.
© vetements_official / instagram.com
Îndeplinirea așteptărilor
Nu numai Gvasalia s-a plictisit în 2014, care până la lansarea propriului său brand reușise să lucreze pentru Maison Margiela și Louis Vuitton. Criticii de modă au cerut, de asemenea, o gură de aer proaspăt: s-au plâns că, în frunte cu Edi Slimane, pe atunci șeful Saint Laurent, și Alessandro Michele, care a scuturat Gucci, moda se îndreaptă spre colecții verificate comercial, unde, se pare, chiar și designerul muza are KPI … În acest context, Vetemenets apar cu blugi din mai multe perechi, hanorace supradimensionate și imprimeuri, în care o bună parte din locuitorii spațiului post-sovietic recunosc o față de masă de bucătărie din trecut.
A fost posibil să trezești instantaneu publicul plictisit al Gvasalia cu oameni cu aceeași idee (o întreagă echipă de designeri lucrează pentru brand). Deja în 2015, la expoziția colecției lor, echipa Vetements a adunat o mulțime impresionantă de cumpărători, editori și vedete conduse de Kanye West și Jared Leto. Și toate acestea în împrejurimile camerelor întunecate ale clubului gay din subsol Le Dépôt, unde hainele sunt, în principiu, considerate ceva de prisos.
Atunci au început să vorbească despre marcă, iar comenzile s-au revărsat în frații Gvasalia. Numărul magazinelor care vând articole Vetements a crescut de la 85 la 130 în același an.
© vetements_official / instagram.com
Bate cu un cuvânt
Încă de la primele colecții, Vetements a început să se joace cu inscripții: de la „guler” pe gulerul gulerului la „Antwerpen” pe un tricou făcut contrar legilor obișnuite de tăiere și cusut (designerii belgieni sunt renumiți pentru dragostea lor de deconstructivism). De-a lungul timpului, textul a devenit o parte integrantă a produselor mărcii. Și acum, în 2019, Rihanna își sărbătorește cea de-a 32-a aniversare într-o glugă cu cuvintele „Este ziua mea de naștere și tot ce am primit este o glugă supradimensionată Vetements”.
Deși inițial fondatorii Vetements doreau ca oamenii să vorbească exclusiv despre hainele lor (întrucât „haine” este traducerea în franceză a numelui mărcii), frații Gvasalia au aflat încă de la emisiunea de la Le Dépôt că marca va beneficia doar de a fi scandaloasă. De exemplu, în 2018, Demna a lansat un model într-o glugă pe pistă cu inscripția „Du-te la … [dracului]” în limba rusă. Biroul de presă al Vetements i-a asigurat pe comercianții cu amănuntul că textul este scris în georgiană și exprimă atitudinea ireconciliabila a designerului față de conflictele din Georgia natală. O astfel de hanorac a reușit să intre în sortimentul magazinului britanic Harrods, dar în curând cumpărătorilor li s-a recomandat să folosească serviciile unui interpret și a fost scos din vânzări.
© vetements_official / instagram.com
Toate pentru spectacol
A fost posibil să se mențină interesul pentru mărcile Demna și Guram Gvasalia pe parcursul celor cinci ani de muncă. În 2016, Vetements a prezentat o colecție realizată în colaborare cu mărci precum Brioni, Levi's, Reebok și Manolo Blahnik. În 2017, oamenii obișnuiți au participat la spectacolul mărcii în loc de modele; în același an, lookbook-ul Demna al noii colecții a fost filmat cu ajutorul spectatorilor din Zurich.
Spectacolul de primăvară / vară 2020 a avut loc pe Champs Elysees. Singurul loc pentru spectacol nu a fost Arcul de Triumf sau Place de la Concorde, ci restaurantul McDonald's situat pe strada centrală a Parisului. Publicul la modă a fost atunci încântat în special de cartofii prăjiți (la urma urmei, antrenorului personal i se poate spune că totul este pentru muncă), iar presa a menționat că Demna Gvasalia are încă ceva de spus. Designerul s-a gândit la soarta capitalismului, la puterea poliției și s-a întors la propria copilărie, când, după prăbușirea URSS, primul simbol al viitoarelor schimbări din Georgia a fost un nou McDonald's.
© vetements_official / instagram.com
Midas din lumea modei
Frații Gvasalia monetizează cu înțelepciune atenția atrasă asupra mărcii: un hanorac, precum cel al Rihannei, va costa aproape 1.000 de dolari, o pereche de șosete - 120 de dolari. Și în 2015, Demna a devenit directorul creativ al casei de modă Balenciaga, la doar un an după spectacolul colecției de debut Vetements. Șefii grupului de companii Kering, care include Balenciaga, sunt fericiți: pungi de 2.000 de dolari care imită pungile IKEA, tricouri DHL 200 de dolari și adidași cu talpă groasă nu au timp să se ridice la înălțime. În iulie 2019, Lyst l-a numit pe Balenciaga al treilea cel mai căutat brand printre utilizatorii de internet.
© vetements_official / instagram.com
Ce acum
După ce a părăsit propria marcă, Gvasalia va rămâne în fruntea Balenciaga, iar designerul va arăta o nouă colecție pentru casa de modă pe 29 septembrie la Paris. Show Vetements nu face parte din programul săptămânii de la Paris, deși echipa de design va continua să lucreze. „Veteraniile au fost întotdeauna un colectiv de minți creative. Vom continua să depășim limitele și mai mult, respectând codurile și valorile autentice ale mărcii și continuând să susținem creativitatea autentică și talentul real”, a declarat Guram Gvasalia, CEO Vetements, într-o declarație oficială.
Demna Gvasalia avea dreptate: împreună cu colegii săi, a reușit cu adevărat să schimbe fața modei moderne și să îmblânzească hipebeastii în „moda urâtă”. Timpul ne va spune dacă acest lucru a fost mai mult rezultatul viziunii personale a lui Demna, a conducerii competente a lui Guram sau a muncii coordonate a proiectanților fără nume. Într-un fel sau altul, CEO-ul Vetements are o sarcină dificilă de a păstra echipa: în industriile creative, angajații pleacă adesea după lider. Nina-Maria Nietzsche, care a fost cândva designerul-șef al Vetements, lucrează de doi ani ca director creativ al Brioni. Marca, la fel ca Balenciaga, deținută de Kering.>